Introduction

     Le jean, emblème de la société de consommation depuis les années 50 est devenu aujourd’hui le vêtement le plus porté dans le monde. En effet, grâce à Loeb Strauss, celui ci est maintenant l'accessoire détenu par tous. Cependant avant d'être mondialisé, le jean n'était qu'un simple vêtement destiné aux travailleurs Américains. Nous nous demanderons donc comment le blue-jean est-il passé d'un simple outil de travail à un produit de consommation mondialisé. A l’aide de la SES et de l'histoire/géographie, nous montrerons son essor et comment il a réussi à devenir un objet de consommation.

I- L'essor du blue-jean

A- Une création franco-américaine :

Levi Strauss de son véritable nom Loeb Strauss est né le 26 février 1829 en Bavière (région d’Allemagne) dans une grande famille juive. Peu après la mort de son père, Levi accompagné de sa mère et ses sœurs firent leur chemin vers les Etats-Unis pour retrouver leurs frères Louis et Jonas qui détenaient un commerce de tissus dans les années 50. Puis, Levi décida de travailler dans l’entreprise en 1853. Cette époque, fait référence à l'après période de la seconde industrialisation. C'est une période marquée par différentes innovations comme l'utilisation de nouvelles énergies (pétrole/électricité), de nouveaux moyens de transport (chemins de fer/bateaux à vapeur) ou de nouveaux moyens de communication (téléphone/télégraphe). Cette  industrialisation a permit d'approfondir les échanges  internationaux. 1853 est aussi l'année où fut déposé la marque Levi's ce qui consiste à trouver un signe afin d'éviter les similarités avec d'autres produit sur un marché. Après ce dépôt, aucune personne ne peut utiliser le nom que vous avez choisit, votre logo ou même votre slogan. En mars de la même année, ses frères le chargèrent d’installer une succursale (établissement commercial dépendant d'un siège) à San Francisco, la ville la plus peuplée de la côte Ouest. Il commença alors à essayer de vendre aux travailleurs américains, qui avaient besoin de vêtement solide, un pantalon en toile de tente ; cependant celui-ci était trop épais et raide pour être porté sous le soleil de Californie. Levi a donc substitué à la toile de tente un tissu de coton venant de France appelé « serge de Nîmes » coloré en bleu Indigo : C’est la naissance du « blue » jean. Les pantalons restent néanmoins maltraités par ses clients : orpailleurs, mineurs ou cow-boys. Jacob Davis, un tailleur de Reno qui achetait du tissu à Strauss dans le Nevada, a donc l’idée de renforcer les poches avec des rivets qui sont des tiges de métal servant à maintenir des matériaux ensemble. Cette invention rencontre un grand succès et les deux créateurs s’associèrent pour faire breveter l’idée en 1873, c’est-à-dire qu’ils ont déposé un titre de propriété sur leur invention pour le protéger contre les imitations. Le jean est alors vendu dans plusieurs états de la côte Ouest et devient un vêtement commun ; toutefois pour empêcher les copies, Levi décide de signer ses créations en 1886 par un logo où deux chevaux tirent (logo « Two-Horses) chacun dans une direction opposée sans pouvoir déchirer ce fameux jean Levi’ Strauss; ce qui symbolise sa solidité. La marque Levi's est ensuite déposé en 1928.  De plus, en 1936 il décide de coudre une étiquette rouge placée dans la couture de la poche arrière droite pour distinguer le 501 des productions des concurrents. Puis en 1967, Walter Landor, célèbre designer de la marque,  a créé un nouveau logo « Batwing » ayant pour forme des ailes d'une chauve-souris. Il servira plus tard pour désigner la marque Levi’s en tant que  raccourci. De plus, cette entreprise commerciale[1] a son siège installé à San Francisco. En effet, celui-ci est le premier centre de décision où les choix importants y sont faits. Elle a aussi plusieurs centres de décisions liés aux sièges installés dans le monde : un à Bruxelles et un autre à Singapour.

  Source image: http://webstern.e-monsite.com/medias/images/20-1.jpg

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[1] unité économique combinant facteurs de productions pour produire des biens et des services dans un but lucratif

B- Une évolution sous différentes formes : 

Au départ, le jean est porté uniquement par des travailleurs comme les mineurs, les cow-boys ou bien les orpailleurs. Mais celui-ci, simple à porter et confortable, s'est démocratisé dans le domaine public. En effet, il est dorénavant porté par les enfants et les femmes et est considéré comme un vêtement de loisir. Les « Freedom-Alls » font même leur apparition en 1918. Cette tenue entre la tunique et le pantalon a été conçue pour permettre aux femmes une liberté de mouvement.

L'image du jean est également popularisée par la littérature avec les cow-boys et le cinéma. Puis, dans les années 1950, il est considéré comme le symbole de la rebellion ou de la rock attitude, à l'image des stars légendaires comme James Dean dans les films Rebel without a cause ou La Fureur de vivre avec Marlon Brando, atteignant même le statut de "must have" dans les garde-robes. Il devient l'accessoire de tous. 

 Sources images: http://awinkandasmile.files.wordpress.com/2011/08/cc3b3pia-de-marlon-brando-durante-as-filmagens-de-o-selvagem.jpg?w=500&h=705

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Le jean prend ensuite de nouvelles formes grâce aux différentes modes comme le jean « baggy » qui est un pantalon large anciennement porté dans les prisons par les détenus qui n'avaient pas le droit de porter des ceintures. Apparait aussi le jean patte d'éléphant qui est le jean emblématique du symbole hippie. Durant cette période, on personnalise son jean en le peignant, le brodant de strass, de coquillages, de fleurs ou de mot comme ''peace and love". En 1978, c’est au tour du jean "stone-washed" de faire son apparition : c'est-à-dire, le jean délavé. En effet sa toile est brûlée au laser afin de lui donner des années d'usure supplémentaire. En 1990 le jean « sur-teint », puis en 1994 le jean lycra qui est un jean en élasthanne qui le rend plus confortable arrivent sur le marché. On constate qu’en 1981, entre 5 et 6 millions de jean sont vendus dans le monde et en 1996 les femmes achètent autant de jean que les hommes suite à leur désir d'indépendance. Il existe d'autres types de coupes mais seulement quatre sont les plus répandus : le droit (droit sur toute la longueur de la jambe), le slim (près du corps), le semi-slim (entre large et slim) et le bootcut (large à partir du genou). Cependant le jean le plus connu est le droit qui est la coupe la plus idéale inventée par Levi's.

 

De nos jours, les personnes portant des jeans droits et bleus et qui souhaitent se démarquer optent pour des jeans de couleurs ou  préfèrent mettre des jeans différents comme ceux qui sont déchirés pour manifester leur différences.

Sources images http://www.cdiscount.com/pret-a-porter/vetements-femme/diesel-jean-bootcut-femme/f-113026854-10mk008aa01.html http://www.zalando.fr/pepe-jeans-venus-jean-droit-bleu-pe121a03o-k00.html   
http://www.promod.fr/femme/jeans/

http://www.princesseboutique.com/jeans/11351-jean-tendance-patte-d-eph-bleu-fonce.html

II- Un objet de consommation

A - Un produit mondialisé :

Le jean créé comme simple outil de travail à la base se transforme rapidement au cours du temps en un produit de grande consommation. En effet, suite à l’augmentation des demandes à l’après-guerre, la petite entreprise de San Francisco est devenue une chaîne de production mondiale notamment grâce à la mondialisation en Europe et en Asie.

Ce processus de commercialisation et d’échanges a engendré de nouvelles techniques afin de produire beaucoup avec un coût de production peu élevé, tout en conservant le même prix de vente pour plus de bénéfices. On distingue alors la notion de productivité, c’est-à-dire le rapport entre la production réalisée et les facteurs qui ont permis de l’obtenir. Cette mondialisation est également un facteur majeur de croissance pour les pays producteurs car ceux-ci sont ouvert sur d'autres pays et peuvent vendre plus facilement. Elle est davantage présente dans les pays du Nord et de la Triade (Etats Unis/ Japon/ Union Européenne) qui, au lieu d’implanter leurs usines dans leurs propres pays implantent à l’étranger afin d’accéder à d’autres marchés. De plus, la main d’œuvre est peu chère pour permettre le maximum de recettes, c'est-à-dire pour augmenter le chiffre d’affaire. Toutefois, ces pays, où l’on délocalise, sont généralement des pays pauvres (Afrique, Asie de l’Est..) et les employés restent très peu payés (150€/mois). S’ajoutent à cela des conditions de travail pénibles à cause de l’utilisation de substances chimiques pour délaver les jeans (sablage, usage du chlore..) car ces pays ne subissent pas les normes environnementales qui sont à l’encontre de ces pratiques contrairement à l’Europe où ¼ de ces pesticides sont interdits. De plus, ces méthodes plus productives sont également plus dangereuses pour l’environnement (avec l’usage de pesticide sur les champs de coton, l’utilisation abondante d’eau qui provoque des assèchements...) mais également pour l’homme car certaines techniques sont à l’origine de maladies respiratoires. Il faut également savoir que la création d’un jean nécessite 1L de pesticide, 1kg de coton, 25L de pétrole et 50 traitements chimiques. Néanmoins, certains pays comme la Tunisie ont instaurés des méthodes contre la pollution telles que le retraitement des eaux afin d’éliminer les produits toxiques.

Par ailleurs, un jean passe dans une dizaine de pays et parcourt 65000 kms avant d’arriver en boutique. Sa conception débute où est cultivé le coton, c'est-à-dire dans des pays comme le Pakistan ou le Mali où la main d’œuvre n’a pas besoin d’être qualifiée. Puis le tissage des grandes toiles de denim s’effectue dans des pays industrialisés et qualifiés par exemple en Allemagne. Il est ensuite découpé, cousu en Namibie ou en Chine. S’effectue ensuite la pose des rivets qui est une tâche délicate et qui se fait par conséquent dans des pays tels que l’Australie. Le délavage nécessitant de la main d’œuvre se déroule généralement en Turquie et les finitions sont assurées par les pays du Nord, qualifiés pour cette tâche. Chaque pays se spécialise dans un domaine au détriment des autres et cela renvoie donc à la division internationale du travail qui repose sur le fait que les pays soient spécialisés, ils ne fabriquent pas tous la même chose et échangent leur production entre eux. Cependant, pour assurer le transport, des cargos sont envoyés pour traverser les mers et ont un impact négatif sur l’environnement à cause de leurs émissions de CO² influant sur le gaz à effet de serre et la pollution. En effet, la moitié des dégâts écologiques causés par le jean sont liés au transport.

En somme, le jean est devenu un symbole de la mondialisation avec de nombreux avantages mais également des inconvénients. Aujourd’hui, un jean fait pratiquement le tour du globe afin d’arriver en magasin pour le plus grand plaisir du consommateur mais au détriment des hommes et de l’environnement.

 

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Source image: Création personnelle 

B- Un signe d’appartenance à un groupe social

Un groupe social est constitué de personnes ayant des normes et des valeurs en commun, une norme est un comportement majoritaire qui fixe la conduite de ses membres selon la société alors que les valeurs sont des idéaux partagés qui guident les normes. Une véritable socialisation est le processus par lequel les individus intériorisent les normes et les valeurs propre à un groupe social et qui leur permettent de s'intégrer. Le blue-jean est donc considéré comme une norme car un très grand nombreux de personnes le portent, selon Ulrich Plenzdorf  (écrivain et scénariste allemand) c’est même « un comportement, pas un vêtement ». Cependant, il peut y avoir des distinctions sociales repérables en fonction des différentes marques, car leur prix est variable. C'est notamment le cas chez Guess où un jean est vendu à environ 140euros alors que d'autres marques comme Zara vendent leurs jeans moins cher à environ 50euros.

Le port du jean renvoie à un état d'esprit, permet d'avoir une valeur identique et de se perdre dans une généralité ; c'est pour cela qu'il est encore utilisé. Les gens ont adopté le jean au fil du temps pour se différencier des autres or désormais on ne se différencie plus avec un jean mais avec la façon dont on le porte et son genre. En effet, le style qu’on porte est maintenant la raison principale de la différenciation. En 1950, le jean devient le symbole de la rébellion chez les jeunes  et les artistes qui voient en lui une marque de protestation car avant seuls les ouvriers en portaient. Il devient même interdit dans certaines écoles, accusé d'avoir une mauvaise influence sur la jeunesse où l’on craint que le port de ce jean conduise les élèves à se rebeller. Les différentes formes marquent différentes modes ce qui permet une distinction entre groupes sociaux. Le baggy représente le style hip-hop très souvent porté par des rappeurs ou des skateurs, le patte d'éléphant lui est l'emblème de la période Hippie. Il y a eu aussi d'autres modes comme les punks, le grunge ou le rock avec des jeans cloutés, délavés, troués. De nos jours, on favorise le jean droit à taille haute et un peu court ou le slim. Mais il existe aussi des jeans avec des patchs cousus sur les genoux ou des jeans déchirés ou  délavés mais ce style est plus simple et peut être porté par tous, ce n'est plus un effet punk ou rock. C’est un vêtement indémodable car les jeunes créent des mouvements et looks différents afin de se différencier et de moderniser le jean et par conséquent la mode. Grâce aux publicités, le jean est également devenu un fait de société. En 1935, Vogue lance une campagne pour ses jeans "bon-genre" et Yves Saint Laurent déclare même « Je n’ai qu’un seul regret, ne pas avoir inventé le jean ». De plus, les grandes stars qui l'ont porté font rêver la population qui prend donc exemple sur la tenue vestimentaire de leurs idoles. Marylin Monroe et Brigitte Bardot qui sont considérées à l'époque comme des "femmes fatales" ou des "sex symbol"  lui donnent une image sensuelle et montrent qu'il peut aussi être porté par des femmes et Elvis Presley  lui donne une image rock. Dans les années 1980, c’est Freddy Mercury qui associe ses jeans moulant à des marcels, lançant un nouveau phénomène de mode. Cependant à certains moments, le jean fait débat, en effet il n'est pas encore considéré comme un vêtement "habillé", il est donc interdit dans certains établissements qui imposent un uniforme ou bien il est rarement revêtu pour de grandes occasions comme des mariages, baptêmes ou enterrements. Certaines façons de le porter sont aussi revendiquées comme pour le jean baggy car celui-ci se porte bas laissant entrevoir les sous-vêtements en public. Le baggy est donc interdit dans certaines villes des États-Unis comme dans des municipalités de Louisiane ou Atlanta, Baltimore et Dallas.
 

Conclusion

         En somme, le blue-jean est passé d'un outil de travail à un produit de consommation mondialisé tout au long du XXème siècle. En effet, mis en avant par Levi Strauss dans un premier temps, il ne cessa d’être popularisé par la suite par la littérature et le cinéma mais aussi par l'image de grandes stars qui l'ont porté.  La mondialisation lui a également permis de se développer partout dans le monde. Ses différentes formes, couleurs et aspects font de lui un vêtement indémodable qui lui permet de continuer à se diversifier à travers le temps. Cependant, malgré le fait qu’aujourd’hui le jean reste un vêtement accepté par la majorité, il n’en reste pas moins un vêtement considéré comme davantage décontracté.